February 13, 2017 @ 09:35 AM

关于CK的性冷淡风格,你还有兴趣吗?

从 Abercrombie & Fitch 和 American Apparel 的凋零到“性冷淡”的新 Calvin Klein 诞生,性感营销对于年轻消费者而言已经不再起效了吗?

刚刚在纽约时装周发布其在Calvin Klein首个系列的Raf Simons可以称得上是时尚界目前最炙手可热的设计师,其一举一动都备受瞩目。在时装发布会前,Calvin Klein在社交媒体上公布了其品牌的最新全大写Logo(现在你得这样写:CALVIN KLEIN),一时间引发了网络热议。

这是继Raf Simons接手CK创意总监推出首个高级定制系列Calvin Klein By Appointment以来再次对品牌做出的较大变革,而这也预示着,30年前就凭借波姬·小丝一句露骨广告语和出位大片打出“性暗示”招牌的Calvin Klein,在Raf Simons极简利落的时装艺术世界里,逐渐转向非黑即白式的“性冷淡”时代。

除此之外,近日推出的品牌最新广告中,Simons特意将波普等“美式经典”的后现代艺术风格与品牌标志性内衣及牛仔融合,彻底告别了过去依靠明星名流脱衣吸睛的宣传方式,“这是一场关乎Calvin Klein标志内衣和牛仔的盛赞,并在艺术的世界里展示其独特的流行地位……当然Calvin Klein不仅仅只有标志内衣和牛仔,它还包括很多其他不同之处,”Simons对品牌广告这样解释道。

此次变革,对其而言,可谓斩断前史,似乎有意进军高端市场,这样看来,难道借助卖弄肉欲的性感营销手段真的难以让消费者买账吗?

至少对于Z时代的消费者而言,的确如此。

社交媒体等互联网技术的飞速普及和繁荣彻底改变了这一时期的年轻消费者,信息流通的壁垒被打破,这一时期年轻消费者的眼光不再狭隘而局限,而是变得更加精明警觉,自我的特性也被社交习性不断放大,所以当铺天盖地的半裸模特和极具性暗示色彩的广告语不断强制“刷屏”之后,年轻消费者开始出现了审美疲劳,进而才会寻求更具有新鲜感和创意的内容来源。

“现如今你只需要用鼠标轻轻一点就能找到各种各样的免费内容,”Scott Flanders(《Playboy》杂志CEO)接受《纽约时报》采访时说道,其杂志去年对外宣布将停止刊登裸照。当年那本冠以“男孩性启蒙”标签的《Playboy》不断使用性感露骨的杂志版面而声名大噪,但在互联网时代最终不再受到年轻消费者的热捧。

而作为美国校园人手一件的 Abercrombie & Fitch 同样也是主打性感招牌的美式服装品牌,其标志性的大Logo和麋鹿图案一度受到中国狂热粉争先恐后的追逐。然而,即使这样一个成长迅速、坐拥庞大粉丝群体的品牌在连续遭遇盈利下滑之后,也不得不抛开过去赖以生存的营销伎俩。

过去当你走进一家 Abercrombie & Fitch 店铺时,你会发现四面墙壁上都是穿着热裤、露出六块结实腹肌的男模,说不定还能在店铺开业那会遇到半裸的他们前来助兴,但如今这一切同样也改变了,在其最新推出的广告里所有模特裹得严严实实、笑容灿烂,惬意舒适的美国乡村公路、清新自然的湖边小屋,似乎都在向顾客传达 “Abercrombie & Fitch 不再只是懵懂的青春期少男少女,未来更是一个成熟化的品牌”。

的确,和American Apparel一同在过去那个依靠性感搏出位的年代里,这种点到为止的暗示迎合了当时的年轻一代,但他们也终究长大逐渐对此失去兴趣,而Z时代影响下成长起来年轻一代早已经对此司空见惯,见怪不怪了。

有趣的是,另外一个和 Abercrombie & Fitch 看起来有些“气味相投”的美国品牌 American Apparel 现如今已经被加拿大服装制造商 Gildan Activewear 收购,曾经同样打着情色“擦边球”的 Abercrombie & Fitch 在经历了CEO性丑闻、几番申请破产保护的负面冲击之后,终于没能保住“Made in USA”的招牌。随着新任总统特朗普上台,本土品牌外迁也随之受到更多限制,从这一点似乎尚给那些仍挣扎在美国本土的服装品牌提供了一线生机。

但我们并不以偏概全地认为性感营销已经完全过时,毕竟过去Calvin Klein的辉煌不能完全撇开性暗示的市场号召力,尽管其广告一再受到投诉并下架,但互联网的开放程度加上巨幅的粉丝效应已经让品牌轻而易举地吸收了大批流量。但这仅是特例,并且相对于品牌海外知名度更广的Calvin Klein而言,其营收的增长相当一部分取决于线上以及海外市场的强劲,美国本土销售依旧不太理想。

而且像 Abercrombie & Fitch 和 American Apparel 这种面向年轻人的快时尚品牌而言,其本身并不突出富有特殊价值的品牌精神和定位,所以一旦当年轻群体被互联网内容冲昏头脑的时候,品牌因为难以适应转变,导致价值也在一夜间消失殆尽。

除此之外,也有聪明的营销者也开始在“性感”二字上苦下功夫,像以性感著称的内衣品牌 Victoria’s Secret 推出“运动也可以性感”的运动内衣(毕竟收视率每况愈下的维密大秀已经显现出端倪);还有标以“肥胖性感”的 Tess Holliday(登上意大利《VOGUE》的大码模特)在社交媒体上的成功吸睛并获得品牌代言,恰好迎合年轻女性长期以来对于“纸片人”模特的反抗……

与过去所谓的露骨式的性感不同,这些重新被定义了的性感标签更多契合了Z时代年轻消费者的潮流价值观,生活方式、自我主义、种族、同性问题等观念似乎更加具有说服力,“性感营销”也应该被赋予更深层次的内涵。

text / Eric Zoo (BoF时装商业评论)


Topics:  fashion

Related Articles: