December 08, 2014 @ 01:31 PM

解读国际广告人在想什么:丁一

滤过一堆创意奖项的闪亮头衔、卸下一身叱咤广告界的耀眼光环,这位旅居泰国、扬名国际的资深创意精英,出乎意料地朴实无华...


滤过一堆创意奖项的闪亮头衔、卸下一身叱咤广告界的耀眼光环,这位旅居泰国、扬名国际的资深创意精英,出乎意料地朴实无华,并在侃侃而谈之中,流露出一份怡然自得的安闲从容。倡行慢活、养成静坐、潜心佛法,似乎跟丁一身处的广告界,形成恬静和喧闹的对比。然而,他却用出世的泰然心情,将尘世中的恼人俗务化解于无形;言谈间,也常渗出一股让人深思、满含睿智的禅意。工作和生活,对他而言早已融为一体,不会去执着地划下一道界限;因为他说,其实创意无处不在,就在日常生活之中、行住坐卧之间流转。
 
身兼多职的你,喜欢设计、摄影、建筑和写作,本身也是专职的广告创意人,每天日理万机,常常都在输出产量,会不会觉得有时候免不了出现能量耗尽的干涸状况?一个人的能量强弱,是取决于与生俱来的天赋,还是自幼建立起来的“本”?是否“本”若够厚,便不怕太快消耗殆尽?
我想也许自己有还算不赖的想象力,它成了我的创作泉源。我特别会凭空想象,记得小学写过的文章,别人读来觉得历历如绘,却完全是我的个人虚构。另外,我觉得学佛也有助益,我每天会打坐1小时,让心灵沉淀下来,是将能量收回来的一种方式,其实十分科学。
 
在广告公司当创意总监,难免很多案子都跟商业挂钩,有些创作理念需要向客户妥协。在学佛路上,如何平衡这一点?才能够在“出世”和“入世”之间自如切换?
我们眼中的净土,不一定是西方极乐世界或者东方琉璃世界,正所谓“人间佛法”——身处十丈红尘,难免有摆脱不了的人情世故,却都是我们修行的考验。什么时候要出世、什么时候要入世,都得视乎状况。在某些节骨眼上,如果我们坚持用出世的眼光看待,别人会觉得很残酷、很没有人情味。因此,要活用佛法,才活得自在,否则便沦为执著。创意也一样,如果这个不行、那个不能,迫使自己跳进狭隘迫促的框架里,便会越做越不快乐。


 
你曾经获奖的广告片似乎都有一个共同点,就是并不着眼在产品的本身,而是透过影像或脚本来放大该产品对阅听受众在生活上的重要性;广告全程没有硬销,却往往在尾段迸发出强大的冲击力。这种深入本质的创作手法,是不是一种“见山不是山,见水不是水”的玄妙高章?
为某个品牌寻找一个富有创意性的呈现方式,是创意人责无旁贷的基本职责,决不能每个品牌都一直在沿袭旧有的套路;必须认清品牌的消费族群和形象定位,才能为他们客制化出最好的广告效果。现在,似乎有很多广告不外乎在强调“A比B好”或者“before和after”的桥段,予人千篇一律的刻板印象。他们只把重点放在产品上,却忘了消费者不一定对产品感兴趣;从既定的思维跳脱出来,换一种手法来说一个故事,也许可以吸引到他们的注意力,继而提高他们的接受度。敏锐聪慧的消费者会发现:这个广告不是在对我硬销一样产品,而是在传递一份理念、一个idea;不但明白我需要的是什么,并且在跟我对话。很多时候,广告的用意不外乎是在打造一个美好的品牌形象,让消费者心生趋之若鹜的冲动,并深谙如何在产品和消费者之间建立一个亲昵紧密的relationship。
 
如果面对有瑕疵的产品或专案,要如何用完美来掩藏不完美?
身为广告人,我们没有权利去选择什么样的客户和案子,只能将份内的职责尽力做好。“以瑜掩瑕”,不是一条长远的路。一个品牌形象不管建立得多么好,如果本身有瑕疵的话,消费群最终是会发现的;广告包装,正如一层薄弱的纸,一戳就破。广告骗不了人,产品也骗不了人。然而,广告创意是“one after another”的、不断推陈出新的;完成一样项目后,我们就要放下,着眼下一个迎面而来的新任务,才能一直生生不息。


 
你刚刚来马举办关于创意思维的工作坊不久,群众之中有没有让你印象深刻的反馈?
我很意外,来赴会的不只是搞创意的业界人士,还包括学生、工程管理、市场营销等不同领域的人,证明了创意不只是应用在广告上,反而涵盖了很广泛的层面;它是一种沟通方式、解决方案,让你跳出惯性思维,找出更好的决策路子。其实,我们每天早上一起身,挑什么衣裤来搭配、午餐点哪三道菜来吃……每个决定都是一种创意;道家有所谓“百姓日用而不知”,创意的运用其实无处不在,而不只是窄隘地套用在写作、电影、绘画、音乐等而已。它不是那么遥不可即、触不可及的东西,并没有那么抽象。硬要将它下一个褊狭的定义,它就会在那里被捆绑得死死的,那就有失所谓“创意”了。
 
曾经有位作家说一天只阅读千余字,书写不超过三百字,尽量俭省,以达到贵精不贵多的重质主义。然而,身为文字工作者的你,每天的企划案子纷至沓来,是否很难落实如此?的写作模式?
一切随性而为,不要给自己太多钳制。好比我出版的《在旅馆房间里旅行》一书都是集结自过去我为杂志专栏撰写的文章。我会趁等人、吃饭、泡咖啡馆等空档写一小段,甚至用手机起草,再抽出几个周末的余暇,将完整的文稿整理出来;1个月写1篇,1年有12篇,如此便可集腋成裘。我不喜欢为自己出书的计划强行拟定任何时间表,顺其自然最好,不会有压力。
 
众所周知,你是一个主张慢活的人,总是鼓励大家要放慢步伐,用心观照生活中的一花一木。然而,身为公务繁忙的广告人,保持这份生活情调,是否有一定的难度?
俗语说:“忙人的时间最多”,因为他们懂得规划,知道几点到几点要做什么,即便眼前堆满了一堆有交件截止日的紧急案子。可是,他们在一天内还是可以过得悠哉游哉,不须每天赶夜班。反观其他一些得过且过的人,总是抱着“到时候再说吧”的苟且心理,往往把时间都磨蹭掉了。我不会枯坐在办公桌上,逼迫自己要在3小时内蹦出一个idea来;也许你在洗澡、走路、喝咖啡……的时候,点子就灵光一闪、从脑子里跑出来了。我总是坚信:工作在生活中,生活也在工作中,谁说一离开办公室就不工作了?不要区分太多,那样反而很辛苦。当然,纪律十分重要,拟订一个“things-to-do list”相当有用,尤其是广告人常常遇到突发状况,要放下手上的工作,花一点时间优先解决掉它。只要懂得按部就班地弹性处理,搞定之后再回到原轨,便可处变不惊、坐怀不乱。
 
text / 曹杰峰  ;photography / XERXES@SHOW UP PICTURES  
shooting location / CAFÉ STUDIO
 


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