October 06, 2015 @ 09:29 AM

Hermès爱马仕的成功秘辛

过去二十年间,爱马仕成功地维持了几乎难以想象的稀缺性,又同时保证消费者可四处购得产品...


过去二十年间,爱马仕成功地维持了几乎难以想象的稀缺性,又同时保证消费者可四处购得产品,实现了强劲的利润与销售增长。
 
法国巴黎—— 对于消费者与投资人而言,爱马仕(Hermès)都是终极的奢侈品品牌。它被认为是市面上最独家和最被渴望拥有的产品。然而真正的独特并不是一种商业模式,达芬奇(Leonardo da Vinci)的画作是独一无二的,然而对他的画作进行交易却没有太多的增长或者利润前景。可在我追踪的数家奢侈品公司之中(包括LVMH与Kering),爱马仕的投资回报率以及运营税后利润(在过去15年中有13年位列第一)都是最高的。当然,爱马仕贩售质量一流的产品,不过其它公司也有。那爱马仕的成功秘辛到底是什么呢?
 
最现成的解释是容量限制。爱马仕通过调控供给,让人们难以够得其最令人垂涎的产品。然而,爱马仕并不是唯一一个使用这种策略的品牌,尽管爱马仕的确将这个策略执行到了极致。在今日将手工工艺、客制化与现代产业、科技相融合的个人奢侈品市场,贩售独特性已是一桩过百万的生意,虽然这听起来有些自相矛盾。其中爱马仕更是营销艺术赛场上的冠军,能使人们坚信其产品既罕有又独一无二。诚然,爱马仕成功地让自己显得十分独特,并将这个形象保持多年,与此同时又每天贩售着利润空间极高的一堆又一堆的产品。
 

成功让人们认定铂金包(Birkin  Bag)是绝对的限量独家产品,可谓惊人的壮举。据我推算,全世界流通的铂金包绝对超过一百万个。甚少有手袋可以拥有如此大的出货量,而且其中的极少数奢侈品产品能像铂金包这样拥有如此显赫的声誉。
 
爱马仕最厉害的是在其销售的任何产品上营造独一无二的光环,无论售价多少:从150欧元的领带、350欧元的丝巾、85欧元的香水到450欧元的时尚手链。消费者可以购买这些产品中的任何一样,并在离店时感觉自己顿时身家百万。为了实现这一切,爱马仕使用了类别隔离(category segregation),这是调和高销售额与独家性声誉最有效的策略,包括限制经典的核心产品只出现在高价区间,而其他的产品类别则处于更低的价位以满足入门级别的消费者。
 
其它公司也尝试过这种方式。但没有任何一个竞争者能达到爱马仕的成功级别。卡地亚(Cartier)在广告中进行产品类别隔离,只在广告中展示高端珠宝单品。类似的,数个大型软奢侈品品牌也在试图隔离其皮具包袋类别产品,然而他们是否还将坚持该策略目前不甚明确。毕竟像Michael Kors这样的轻奢品牌正在猛烈地攻占这块市场。
 

近日推出的Apple Watch与爱马仕的合作,是该奢侈品品牌再次展现其卓越能力:在得以维持几乎难以想象的稀缺性的同时,保证消费者可四处购得产品。对于Apple来说,此项合作挽回了Apple Watch的“酷感”,该产品此前几乎被贴上极客(Geek)专属的标签,尽管该公司试图用Apple Watch奢侈品级别的黄金材质表款打造出酷的形象。对于爱马仕而言,这为品牌过去苦苦挣扎的腕表产品类别吸引了更多关注,并为入门级别消费者提供了更多选择。用高价贩售了品牌的一小部分,即一条爱马仕皮革表带,却获得了在我看来相当可观的利润。
 
尽管如此,这位奢侈品市场的欲望推手的前景已不如往日明朗。过去的二十年中,爱马仕已经实现了可观的有机增长以及规模相当的利润率扩张。至此向前,上述二者的再增长很难维持。目前这间公司似乎将以中至高单位数有机增长作为目标,并很快将达到利润率峰值。
text / Luca Solca;资料来源 / BoF时装商业评论


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